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福彩:云酒頭條特稿:2017-2019為何是中國酒業“刀鋒上的3年”?

來源:時間:2020-01-03 14:54:52 閱讀:1

福彩 www.otoab.com 時間的流逝總是讓人猝不及防。轉眼間,2019年也成了過往。

每到這種時候,似乎總忍不住想要回頭看看。

看看過去這段時間都做了什么,也想想曾經錯過了什么。

如果要對白酒行業做一次回顧,或許可以將視線再往前拉一些,回到2017年——行業明確有回暖跡象的一年。

相較于之前的深度調整,2017—2019對白酒行業而言,似乎進入了一個新的周期階段。

幾乎所有人都對這個新周期抱有小心翼翼的期待,不斷求證它是否會重現黃金十年。

而結果是,盡管這三年給了行業諸多驚喜,但顯然不會再回到從前。

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繁榮

無論是在消費市場還是資本市場,2017—2019都算得上是酒行業的大年——至少是中高端白酒的。

近期宣布跨入千億時代的茅臺,直觀呈現了這3年酒業變化的尺度。

在從1998年到2019年的21年間,茅臺集團從10億規模發展到100億,用了10年。從100億到500億,用了8年。從500億到1000億,只用了短短3年,也就是2017—2019。

3年時間增長500億,再造了一個茅臺,這樣的業績增速堪稱神話。唯一能夠與之比肩的,恐怕就是另一個屬于資本江湖的茅臺。

貴州茅臺股價從2017年初的350元起步,到2019年12月31日最后一個交易日以1183元收盤,上漲幅度超過238%,當前市值高達1.49萬億。

與茅臺“千億之約已成現實”的五糧液,這3年同樣意氣風發。

從2017—2019,五糧液酒業主業銷售每年都以100億元的幅度遞增,預計2019年主業銷售將突破500億元。而在資本市場,五糧液過去3年的漲幅,甚至比茅臺還要高。

在茅臺、五糧液的帶動下,以白酒上市公司為主的中高端名酒企業,在過去3年幾乎都迎來了業績和股價的雙豐收。

從上市公司整體報表來看,19家白酒上市公司在2017年總營收規模為1608.74億元,2018年擴大至2058億元,同比增長27.93%。

2019年前三季度,19家白酒上市公司營收達到1816.9億元,相較于2018年同期增長17.6%。

凈利潤方面,不包括順鑫農業在內,2017年18家白酒上市公司共實現凈利潤518.59億元,到2018年擴大至691.1億元,同比增長33.3%。

2019年前三季度,18家白酒上市公司共實現凈利潤636.17億元,相較于2018年同期增長23.8%。

從數據可以看出,白酒行業在每年大幅遞增的情況下,2019年前三季度的業績,已經完勝2017年全年。

如果一切止步于此,也許可以用“繁榮”二字給過去這三年做一個美好的注腳。然而,曾親歷其中的你我,也許都感受到了它并不像表面所看上去的那么輕松。

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搏殺

事實上,從2017年甫一登場,酒行業的氣氛就變得不太一樣。

五糧液迎來新帥李曙光,在正視“前有標兵后有追兵”的局面下,開啟二次創業。

瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼喊出“三年沖刺”,并在子彈上膛后將節奏升級為搏命。

汾酒黨委書記、董事長李秋喜與山西省國資委簽下三年經營目標“軍令狀”。

郎酒集團董事長汪俊林在韜光養晦兩年后,再度顯露“狼性”,以“中國兩大醬香白酒之一”為標榜,險中求勝。

此外,茅臺盡管在市場上一騎絕塵,但在公司內部,一場持續數年的反腐行動正蓄勢待發。

如此種種,讓2017—2019在兄弟酒企頻繁走動的一派祥和之下,暗戰起伏。

一位熟悉瀘州老窖的行業人士對云酒頭條(微信號:云酒頭條)表示,瀘州老窖自董事長劉淼、總經理林鋒上任之后,就不再采用彎道超車的策略,而改為跟隨五糧液。

該行業人士表示,瀘州老窖銷售公司在機構改革之后,如今效率很高。讓他印象深刻的是,所有VIP經理的群,林鋒都在。

在人員的使用上,也能看出瀘州老窖過去幾年的“拼命”。據說瀘州老窖學習華為,以45歲為界限,超過就淘汰,在用人標準上也提出“三不用”:沒實戰的不用、之前沒有做過高位的人不用、沒有打過勝仗的人不用。

用作戰的手法來做生意,足見瀘州老窖的趕超意愿極為強烈。在搏命式奔跑之下,如今回過頭看,國窖1573已經從2015年的8個多億,猛增到現在的120億。

事實上,在過去3年,酒行業的競爭也早已呈現白熱化。

以江蘇市場為例,作為洋河和今世緣的主場,此前除茅臺、五糧液在高端市場有一定銷量外,其他名酒在江蘇一直都難有作為。

從2017年以來,名酒搶灘江蘇的攻勢不斷升級。茅臺將江蘇列為1000噸目標的關鍵市場之一;五糧液“百億華東”戰略中,江蘇獨擔50億;瀘州老窖啟動“東進南突”戰略,在南京、蘇州等地快速布局線下門店;郎酒3年砸下15億,加大在江蘇的深度布局;水井坊也于近期攜新品亮劍江蘇。

隨著白酒行業進入存量競爭時代,高端名酒越來越集中于地方會戰并呈現短兵相接。連茅臺都在說“能快則快,不設上限,不留后路”,其他酒企又如何能不拼命?

在這場此消彼長的搏殺中,沒有誰能真正輕松。

亙古不變的,唯有狹路相逢,勇者勝。

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分化

有人勝出,就有人離場。

2018年,全國規模以上白酒企業較2017年減少148家至1445家。截至2019年10月,這一數字變更為1176家,預計全年將減少至1000家左右。

在1/3規上企業逐漸出局的現狀背后,是白酒行業的兩極分化日趨加劇

值得關注的是,這種兩極分化并不是簡單的“強者恒強,弱者恒弱”,而是呈現“兩頭大,中間小”。

某名酒華北區域經銷商趙偉(化名)告訴云酒頭條,過去3年,在高端名酒繁榮表象的掩蓋下,實際上有大量的地方酒廠以及泛全國化酒廠在大幅度衰退。

以他曾待過的華中為例,枝江酒業已從最高峰的20億,下滑至目前的5個多億。白云邊雖然近幾年業績相對平穩,但再往上突破也極為困難。

鄂酒的現狀實際上是整個白酒行業的一個縮影。

大量的地方酒廠及泛全國化酒廠,在茅臺、五糧液等全國化名酒的降維打擊下,市場不斷受到擠壓,且升級乏力。同時,隨著牛欄山在近年來啟動全國化擴張,原本地方酒廠的大眾產品也遭受沖擊。

在兩頭擠壓的情況下,大量處于30—300元價位的中小品牌,在過去三年呈現了白酒行業真實且殘酷的一面。

除了日益萎縮甚至消失的中小企業外,經銷商在這三年間過得也并不輕松。

前述經銷商趙偉對云酒頭條表示,近兩年市場做得比較好的名酒廠家,基本都采取了廠控模式。在以前企業普遍依靠經銷商做市場時,廠控模式能夠迅速把廠家思維轉化為市場思維,在前兩年可算是一大奇招。但是當大家都采取這種方式時,隨之也就產生新的問題,其中最主要的就是廠控的成本相對較高。

“最終這個成本只能通過價格轉化,讓消費者買單,這也造成了如今名優酒廠不斷漲價的局面?!?/p>

趙偉表示,現在除非是在酒企的強勢區域,在一定量的支撐下經銷商還可能賺到一點錢。對于一般的市場,既沒有量的支撐,又放不下價格,經銷商就只能勉強維持,有些大商甚至已經裁員一半以上。

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2020

回望2017—2019,似乎每個人都不輕松。

無論是表面風光實則搏命的名酒企業,或是生存空間不斷受到擠壓的中小廠商,在這三年間都經歷了一場高壓歷練。

假如從一個更高的視角來回頭觀望,或許這才是白酒行業充分競爭最真實的樣子。

因為,在走過黃金十年的非理性增長和深度調整期間的整體低迷后,過去這三年,才是白酒行業真正面向大眾消費市場展開較量的起點。

一切還沒有結束。

在趙偉看來,未來一兩年甚至三五年中,白酒行業整體仍然會延續當前的趨勢,不斷向大企業集中,甚至在近兩年有可能形成大企業的局部壟斷。

但他同時表示,一個好的市場、真正的市場,應該是百花齊放,讓消費者有更多的選擇,讓大家的玩法更多樣化。

這二者之間能否共存?也許需要向2020年繼續追問。

相較于2017—2019始終立于刀鋒之上,2020年似乎已顯露出一絲篤定的跡象。

茅臺、五糧液相繼實現千億目標,汾酒三年改革任務也超額完成。在前期的高速增長之后,一些酒企開始主動控制節奏,給予市場休養生息。

這是否會締造一個更為健康的行業局面?


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